2006 - Concours IGR-IAE en Master 1 - Marketing : Etude du placement des produits du tabac dans les films

Institut de Gestion de Rennes

Le placement de produits du tabac : une pratique illicite en France

Le placement de produit dans les films, pratique de communication très ancienne aujourd’hui fortement développée, est utilisée par les cigarettiers pour améliorer l’image de leurs produits, banaliser, voire rendre enviable le fait de fumer, et enfin faire apparaître ces produits dans les médias de masse (cinéma, télévision). Cette pratique est interdite en France.  

L’application de compétences en marketing au bénéfice de la santé publique

Répartis en groupes, les étudiants en Master 1 – Marketing ont travaillé en 2006 pendant 4 mois sur l’étude de cas proposée par le CNCT, en collaboration avec l’Institut National du Cancer.

L’objectif de ce travail était de démontrer que la technique du placement de produits du tabac dans les films est réellement utilisée par les industriels, et d’étudier l’impact de celle-ci.

La méthodologie était basée en deux temps :

• L’analyse de documents internes de l’industrie du tabac afin d’observer la mise en œuvre de cette stratégie marketing par les cigarettiers ;

• Une pige très précise de placements des produits du tabac, dans une liste d’une vingtaine d’œuvres cinématographiques françaises ou internationales.

A l’issue de cette étude, les étudiants devaient proposer une stratégie de communication visant à dénoncer cette pratique, à travers une campagne de prévention du tabagisme.

L’ensemble des travaux ont ensuite été analysés par des experts de la lutte contre le tabac et du marketing social pour déterminer les gagnants du concours.

Une pratique révélée et analysée grâce au travail réalisé par les étudiants

L’étude de plus de 53 documents internes ainsi que la pige réalisée de 21 films, dénombrant en moyenne une vingtaine de mises en avant de produits du tabac et de leurs marques, ont permis de démontrer l’utilisation de cette technique par les cigarettiers dans le but de promouvoir les produits du tabac.

Un travail valorisé par le CNCT

Grâce à ce partenariat, les travaux des étudiants ont pu être valorisés à de nombreuses reprises pour les faire connaître aux acteurs de santé publique, par exemple, dans le cadre d’interventions des experts du CNCT lors de conférences et colloques, ainsi qu’à travers la publication d’articles[1].

A l’issue du concours, les travaux de recherche menés par les étudiants ont de plus été poursuivis par le CNCT. Ainsi, une analyse quantitative de tous les films sortis en France en dehors des films d’animation, de février 2006 à janvier 2007 - soit 481 films, ont été étudiés pour vérifier si le placement de produits était effectif. En moyenne, il est apparu que les ¾ avaient des scènes tabagiques et que 16 % d’entre eux avaient explicitement des placements de produits avec apposition visuelle et/ou sonore de la marque.