Le paquet de cigarettes utilisé comme support de publicité

 

 

Comme en atteste un document interne de British American Tobacco (le fabricant des cigarettes Lucky Strike),  le paquet de cigarettes est un support de communication essentiel. En effet,  « étant donné l’interdiction totale de faire de la publicité, le paquet de cigarettes sera le support pour assurer l’impact visuel du produit ainsi que l’image de la marque » (1986).

A travers ses logos, ses couleurs, ses visuels, sa forme, la couleur des cigarettes (rose, marron, blanche ou noire, etc...), le paquet véhicule une image attractive qui incite à fumer, en particulier les jeunes, très sensibles au design des produits, et les femmes.

Le paquet de cigarettes, un outil de publicité ciblée

Pour encourager les jeunes et les femmes à fumer, les cigarettiers vendent alors des paquets de cigarettes très attractifs.

Comme le déclare Philip Morris en 1990, « des études ont montré que les formes originales de packaging ont un impact fort sur les jeunes fumeurs ».

Aussi, pour toucher les adolescents, les cigarettiers innovent constamment pour mettre au point des paquets toujours plus originaux.

C’est ainsi qu’en 2006, Lucky Strike a lancé un paquet phosphorescent qui était normal le jour et phosphorescent la nuit.

Détail qui a son importance : la nuit, l’avertissement sanitaire « fumer tue » disparaissait…

Un peu avant, Lucky Strike avait lancé un paquet de cigarettes « jeu ». Le jeu consistait à deviner le plus vite possible comment ouvrir ce paquet qui s’ouvrait sur le côté. Si le consommateur mettait de 0 à 5 secondes pour trouver l’astuce, c’était « pas mal », et s’il mettait un temps compris entre 5 à 10 secondes, il était indiqué sur le paquet « peut mieux faire ».

De même, les cigarettiers ont compris que « des femmes reconnaissent qu’elles achètent Virginia Slims, Benson & Hedges, etc.  pour sortir le soir et avoir un style plus féminin et plus stylé.» (Philip Morris, 1992).

C’est ainsi que Philip Morris a mis sur le marché un paquet pour les femmes qui a la forme d’un étui à rouge à lèvres.

Le paquet de cigarettes, un outil publicitaire efficace

On sait que plus un message publicitaire est répété, plus il est efficace. Or, le paquet de cigarettes est non seulement vu près de 7 000 fois par an par un fumeur régulier, mais aussi par son entourage. C’est par exemple le cas des enfants qui voient un beau paquet de cigarettes et peuvent être tentés de commencer à fumer.

Par ailleurs, le paquet  entretient l’image de la marque de tabac.  Par exemple, à la seule vue d’un paquet Marlboro blanc et rouge, les gens pensent à l’univers des cow-boys et au far-west américain.

Le paquet de cigarettes, un outil publicitaire mensonger

La couleur et les mentions écrites apposées sur les paquets par les fabricants de tabac sont utilisées pour induire en erreur les consommateurs.

Par exemple, les cigarettiers utilisent le blanc sur un paquet pour faire croire que les cigarettes qu’il contient sont plus légères et donc moins mauvaises pour la santé - ce qui est complètement faux.

La marque de cigarettes Yuma est associée au mot « Organic » qui veut dire Bio en anglais. Des marques telles que American Spirit ou Pueblo sont présentées comme des produits « naturels », « 100% tabac et sans additifs ». Le but est de faire croire aux consommateurs que ces cigarettes sont moins dangereuses car « bio », ce qui, là encore, est complètement faux, bien sûr.

Signalons enfin que l’utilisation du paquet à des fins publicitaires est interdite par la loi Evin en France et que la justice française a fait interdire à de nombreuses reprises de nouveaux paquets de cigarettes de ce type.

Mots clés : Industrie du tabac, Manipulation tabac, Stratégies marketing tabac, Publicité tabac, Paquets cigarettes, Avertissements sanitaires tabac

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